苏宁失去的10年（上）：搅局者京东

2008年，黄入狱，旷日持久的“美苏争霸”以意料之外的样子分出胜负，在之后的几年里张近东掌舵的苏宁营收、净利齐头并进，将国美远远甩在身后。

2011年，苏宁营收超900亿元，净利润近50亿元，反观国美收入不到600亿元，并发生近20亿元的亏损。

正如张近东所说“零售是一场没有终点的马拉松。”就在苏宁春风得意之时，“小弟弟”京东居然发来战书，苏宁失去的十年也由此拉开序幕。

（注：为避免混淆本文将苏宁易购及其曾用名如“苏宁云商、苏宁电器”统称为“苏宁”）

1、苏宁的第一个转折点

2014年，北京海淀区的一所高校的男生宿舍里，山东大汉高忠在笔记本电脑前，耐心的看完了马云的演讲，意味深长的说了声“真牛X！”然后背起书包走向图书馆，继续准备他的公务员考试。

另一面，高忠的室友则是津津有味地阅读某杂志上关于刘强东的软文，而后便在打LOL的时候和身边人讲述东哥颠覆中关村的传奇故事。

此时的互联网产业进入了收获期，阿里、京东等一众电商平台纷纷IPO，到处都是弥漫着财富自由的味道，另一面在媒体的捉刀代笔之下，商业领袖被神化，成功影响了这代“年轻人”。

百家欢喜一家忧，已经上市十年的苏宁却露出颓势。

2014年，苏宁营收1091.16亿元，同比增长不到4%，扣非净利润首次为负。与其从未相爱，一直相杀的京东不但在2014年成功IPO，而且营收超越苏宁，达到1150亿元，同比增长66 %。

张近东喜欢以“10年”划分苏宁的历史和未来。

踩着半条命的国美，苏宁的第三个“10年”取得开门红，2011年归母净利润达到46.24亿元的历史最高值，与之相比，阿里巴巴一年后的归母净利润也不过42.28亿元。

形势一片大好，如果不出意外的话，意外要来了。

“今晚，莫名其妙的兴奋：）”2012年8月13日，刘强东发了一条意味深长的微博。

第二天，刘强东宣布开启价格战，瞄准的是国美、苏宁的命根子——大家电。

2、京东的三个优势

"京东大家电三年内零毛利！"刘强东在微博上说。苏宁当天股价一度大跌逾8%，至收盘仍跌逾7%。

此时的京东已经战胜了新蛋、当当等平台，但与苏宁相比，依然是个“弟弟”。

2011年，苏宁营收是京东的4倍多，且苏宁上市以来年年盈利，而京东依然在烧钱换量的阶段，在期末现金及现金等价物层面，苏宁也是京东的两倍。

而且，就在价格战开启的前一天，苏宁发布公告：拟发行不超过80亿元债券，用于补充公司营运资金和调整公司债务结构。此外，2012年，苏宁通过非公开发行募得46.33亿元，其中5.5亿元用于补充流动资金，这笔钱也在2012年到位。

这似乎是一场不对等的战争，但有时候“乱拳”就是能打死“老师傅”。

相比于家大业大的苏宁，京东有三个先天优势：第一个是2012年的京东还未上市。

一般来说，上市公司有更多的融资渠道、更强的融资能力，苏宁发行80亿债券就很好的说明了这一点，但京东的融资能力也不弱，价格战刚开始的时候，京东的一个股东对刘强东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”。

2012年10月，苏宁发行债券的计划被证监会核准之时，京东也融资3亿美元。将时间拉长去看，2011、2012两年，二者筹资活动产生的现金流量净额都在90亿元左右。

在融资能力上，苏宁并没有展现出压倒性优势，

“光脚的不怕穿鞋的。”仅从价格战论，苏宁反而因为是上市公司而有了掣肘，京东业绩就算打崩了，只要少数几个股东能接受就好，但苏宁业绩会直接影响股价。

第二个是京东的大家电体量本来就很小，这次价格战本身就是以小博大，大家电的输赢，根本无所谓。

据《创京东》“2012年8月15日9点到下午1点，京东网站的访问量比2012年6月18日增长80%，同时支撑了两个多亿的访问量。京东仓促发起价格战，实际库存是健康库存，只有4亿元，一上午就卖光了货。”这也导致很多网民吐槽价格战：套路太多。

对京东而言，大家电只是一次声势浩大的小规模战役，只要打就能赢全局，一个明显的体现是：刘强东号称“大家电3年0毛利”，但京东2012年的整体毛利率从5.45%增加到8.41%，升高了将近3个百分点，毛利更是翻了2倍多。

而对苏宁而言，这却是一场不能输的全面战争。

第三也是最关键的一点，2012年的苏宁明显少了一个重要抓手——电商。

2012年还有一个重要的时代背景，即中国的手机网民第一次超过了PC网民，移动互联网时代全面觉醒。

让用户访问一次App或者下载一个App，明显比让用户去商场溜达一圈容易得多。

虽然苏宁当时对电商也有布局，甚至将其作为长期战略，但彼时还没有成气候。与京东4个小时2亿多的访问量相比，苏宁日最高并发访问量是1400万，日承载浏览量上亿次。

此外，苏宁2012年通过电商实现实物商品主营销售收入152.16亿元，较2011年增长近三倍。从收入上看，苏宁也享受到了价格战带来的红利，但对于苏宁而言，电商收入增加，只是局部战场的胜利。

这场价格的胜负，最终见诸于两家公司的财报上。

2012年，苏宁营收983.6亿元，同比增长不到5%， 毛利同比减少3.1亿元，毛利率由18.94%下降至17.76%。京东的收获不可谓不大，营收达到413.91亿元，近乎翻倍。

短短几个月的交锋，但胜利的天平却直接倾向了京东。

彼时的张近东深刻地体会到，苏宁要改变，要加速触网。价格战的第二年，苏宁电器改名苏宁云商，云商模式，即“店商+电商+零售服务商”。

但苏宁的命运却没有因此发生改变，价格战仅仅两年后，苏宁就已经站在了盈利和亏损的分岔路口。

3、第二个转折点，扣非净利润首亏

2014年，苏宁归母净利润依然保持正增长，增幅高达133.19%。但张近东比谁都明白，盈利是如何实现的。

2014年，苏宁将11家自有门店资产进行证券化处置，作价43.42亿元转让给了中信金石基金管理公司，这笔交易为苏宁实现税后净利润约为 19.77 亿元，交易后苏宁回租，获得门店物业的长期使用权。

因为这笔交易，苏宁由亏转盈。

科普一点基础知识，扣非净利润是在净利润的基础上扣除非经常性损益，比如苏宁卖资产的这种操作不可长期持续的收入，就属于非经常性损益。

2011年，苏宁扣非净利润达到46.24亿元后，在京东以价格战搅局后，便一路下滑，并于2014年出现亏损，且亏损达到12.52亿元，这也是其上市以来扣非净利润的首次亏损。2014年以后，虽然苏宁的营收屡创新高、归母净利润长期为正（除2020年），但其扣非净利润从未“转正”。

另外一个于2014年首次出现亏损的指标是营业利润，相应的经营活动产生的现金流量净额同样为负，净流出近14亿元，同样为上市来首次。

而从宏观层面来看，苏宁的2014年“颓”是时代浪潮下的必然。

2014 年全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长 0.4%，其中家用电器类商品零售额同比下降 1.6%。但据艾瑞咨询，2014 年中国网络购物市场交易规模达到 2.8 万亿，同比增长48.7%。

虽然价格战后，苏宁改名，加速触网，但在2014年，苏宁线上业务毛利率仍不足2%。

而且，从一些财务指标去看，苏宁价格战以及触网的失利是必然，比如2014年苏宁研究开发支出仅为7317.9万元，同比减少55.84%，占营收比0.25%。

而2011年~2014年，苏宁研发支出共4.41亿元，京东同期的研发费用达36.76亿元。相比于研发，苏宁似乎更喜欢做广告，同期的苏宁的广告促销费逐年增加，累计达到64.48亿元，这或许也是苏宁在价格战后维持营收增长的重要抓手。

价格战参战各方是可能实现共赢的，比如猫狗越打越高的GMV，况且在苏宁崛起的路上已经经历了多次价格战。“都是千年的狐狸”，京东以小博大的戏码，张近东当然一清二楚，甚至在刘强东宣战之前，苏宁就已经在京东的主战场手机、数码上袭扰，这对于苏宁而言同样是以小博大。

为什么苏宁没有在价格战中成为赢的一方？原因当然有很多，比如大家电在消费频次上的先天劣势，但更不可忽视的一项是：在苏宁营收增加之时，却没能成功地把消费者留在App上。

想想也正常，4亿研发出来的成果怎么和36亿研发出来的比呢？

相比于苏宁的低迷，京东2014年过得顺风顺水，一方面成功IPO，有了更强的融资能力，并全面超越苏宁；另一方面，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算约10%）获得了京东IPO前的15%股份。

在和京东的战争中，苏宁越打越颓，而对手却越战越勇，如今还有了BAT中的T加持，这仗还怎么打？

终于，马云骑着白马走来了。